在当下互联网领域，短剧已然成为炙手可热的风口，引得众多参与者竞相入局。长视频平台今年纷纷加大在短剧方面的布局，而最新一波加入战局的重要玩家，正是电商巨头们。近期，京东集团在短剧领域动作频频，开启多个与短剧相关岗位的招聘，包括短剧内容策略运营、内容运营等，相关岗位年薪最高可达 140 万，职责涵盖构建短剧 IP 分级体系、提升生产效率，并借助用户画像分析推动业务增长。与此同时，京东 APP 内 “短剧” 频道悄然上线，不过目前该频道尚处于灰度测试阶段，并非对所有用户开放。其实，京东并非首次涉足短剧，去年以来，京东就曾尝试与快手联合制作或独家冠名《一路归途》《重生之我在 AI 世界当特工》《红线婚介所》等短剧，将促销信息和购买链接巧妙融入生活化场景，达成 “观剧即买”。此次高薪招聘短剧运营人才，意味着京东将更深入布局短剧领域，有望整合之前的零散尝试，构建完整的内容运营与商业转化体系。尽管其具体的短剧战略方向尚未完全明晰，但从招聘信息来看，京东似乎更侧重于短剧的内容运营和策略规划，未来或许会在内容方面进行创新，打造具有京东特色的短剧。
在京东之前，拼多多、淘宝以及美团早已布局短剧市场。对用户增长见顶的电商巨头而言，用户留存、复购以及高效转化成为未来竞争的关键所在。在这样的背景下，短剧凭借显著的流量价值和高用户粘性优势，成为电商在存量时代开拓增量的新战场。淘宝在短剧领域布局已久且投入巨大。早在 2024 年，淘宝就发布了短剧扶持政策，包含对品牌、站内外网红、达人的流量和现金补贴等举措。随后推出的 “百亿淘剧计划” 备受关注，该计划将单部短剧的投资金额提升至 500 万元，并宣称拿出超 10 亿流量进行扶持。经过一年多的探索，淘宝战略的核心逐渐清晰，即把短剧作为品牌营销新场景，借助爆款 IP 改编短剧带动品牌销量增长，主打高净值用户群体。2023 年，拼多多推出 “多多有好剧计划”，通过推荐加权、流量分成等模式大力扶持免费短剧，以此吸引用户停留。近期，拼多多再次升级短剧激励政策，短剧创作者将能终身享受其作品的播放分成，且不设上限。尤为引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的阶梯激励政策也大幅提升，同时对短剧题材全面开放，为创作者提供了更广阔的创作空间和更丰厚的回报。在核心策略上，拼多多主打以免费的 “土味爽剧” 吸引下沉市场用户，结合刷视频赚金币的网赚机制，提升平台活跃度与黏性。与上述几家电商不同，美团并未直接制作短剧，而是将短剧内容与本地生活服务深度融合。例如在餐饮类短剧中植入 “外卖下单” 按钮，实现 “即看即点” 的消费闭环。618 前后，美团与快手合制的多部短剧接连上线，如《追光者》《暗恋藏不住》《葬礼后我竟成大哥卧底》等作品，将美团品牌符号与轻松、年轻化、快乐等喜剧元素绑定，在潜移默化中植入相关促销信息，降低获客成本，为本地商家引流。
京东、淘宝、拼多多等电商巨头集体进军短剧领域，并非盲目跟风，而是基于自身战略需求的深度布局。一方面，传统电商及本地生活服务平台普遍面临 “用户增长放缓 + 获客成本高企” 的双重困境。据 CNNIC 报告（截至 2024 年 12 月）显示，中国网络购物用户规模达 9.74 亿，较 2023 年增长 5947 万，增长率仅为 6.5%，这一增速较 2019 年的 16.5% 下降近 60%，表明市场已进入存量竞争阶段。淘宝、京东的 MAU 增速从 2021 年的双位数降至个位数，用户规模接近饱和，获取新用户愈发艰难。与此同时，获取新用户的成本却不断攀升，多个平台的线上广告投放、线下推广活动等营销费用持续增加，但新用户数量增长却十分有限。而短剧作为当前流量增长最为迅速的内容形式之一，凭借 “单集 1-2 分钟、强情节反转” 的特点，能有效延长用户停留时间，降低获客成本。通过布局短剧，电商平台可将内容转化为吸引用户沉浸式停留的情感链接，以较低成本延长用户在平台的停留时间。
另一方面，当 “全网最低价” 竞争陷入红海后，内容成为各大平台构建竞争壁垒的关键。但电商巨头的内容生态长期存在短板，淘宝虽有直播但缺乏连续剧情，拼多多的社区内容调性单一，京东的用户互动不足，短剧的强故事性恰好能填补这一空白。借助短剧完善内容生态后，电商平台更容易突破简单的价格战困局，建立差异化优势。相关数据显示，淘宝与海蓝之谜等品牌合作推出的《我的美妆日记》《婚姻日记》等自制短剧，最高商业转化率高达 30%。闲鱼自制短剧《傅太太全程开挂》以 “挂前任宝贝” 为核心梗，强化二手交易场景认知，带动相关品类 GMV 明显增长。当电商平台从单纯的卖货转向卖情感、卖故事、卖生活方式时，就有可能摆脱低水平的竞争。此外，抖音、快手等内容平台正通过 “短剧 + 直播电商” 模式不断侵蚀传统电商份额。据相关媒体报道，2024 年抖音电商的 GMV 约为 3.5 万亿元，同比增幅达 30%，与京东的差距正在快速缩小。面对压力，电商巨头们需以短剧反攻内容阵地，夺回用户注意力，避免被动应对短视频平台的跨界冲击。并且，短剧能够将用户的商品浏览场景延伸至内容消费场景。以淘宝为例，部分短剧信息流中会穿插商品推荐和购买链接，用户点击后可直接跳转至商品展示页。淘宝还在短剧中推出 “搜图” 功能，用户暂停画面后，能利用此工具搜索剧中人物穿搭、装饰等同款商品。而内容生态的壁垒一旦建立，不仅能帮助电商平台在站内实现从种草到交易的闭环，也能形成用户黏性更强、商业转化更高的正向循环，让 “内容 - 流量 - 商业” 的飞轮加速运转。
在不断的发展过程中，短剧对于许多互联网公司而言，承载着吸引用户、产品推广、带货营销等多重目标。随着入场的互联网巨头增多，短剧的竞争正从内容延伸至全链条生态，市场格局也在加速演变。就目前情况来看，电商巨头的入局，对短剧行业的领跑者暂时未造成较大竞争压力。毕竟，拼多多短剧主要依赖采买二轮 “土味爽剧”，原创性不足；淘宝短剧以品牌定制剧为主，圈层标签鲜明；京东虽高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成规模效应。不过，电商平台的流量和补贴优势可能吸引部分下沉市场用户，对成熟的短剧平台用户增长构成一定压力。对此，头部短剧平台的策略是加大原创和精品 IP 孵化力度，进一步夯实内容优势以应对竞争。只有持续稳定地进行精品化创作，才能让短剧的护城河日益拓宽，逐渐构建起难以超越的竞争壁垒。虽然电商巨头的入局将加速行业变革，但双方内容重叠度不高，短期内电商巨头难以动摇头部短剧平台的市场地位。凭借先发优势、内容生态与技术积累，头部短剧平台有望在 “内容为王” 的短剧市场中继续保持领先。未来，短剧市场或许会形成 “头部平台主导内容生态、电商平台主导消费场景” 的双轨格局，专业短剧平台通过精品内容吸引高粘性用户，电商平台则通过短剧提升交易转化，双方形成差异化竞争，共同挖掘短剧市场的新增量 。
